传统零售“触网”转型陷价格困局

2013年起零售业整体增速放缓，传统零售和传统电商两大阵营一番角力后发现，并非传统零售市场份额降了，电商份额就必然增。一些同时拥有成熟电商平台和实体零售店的商家开始考虑利用线上、线下（O2O）二者融合促进，来提升自己的市场排位。日前，无锡商业零售领域首个O2O实体门店——苏宁嗨店悄然亮相，成为苏宁在全国首个试水的O2O门店。

记者昨日探访体验店，约150平方米的面积里，设置了在线购物区、游戏体验区、智能家居体验区、潮品展示区等多个区域。在线购物区墙壁上有多块电子触摸屏，通过时尚、科技的方式陈列了具有丰富品类选择的虚拟货架。消费者看中了某件商品，只需二维码并进行支付，购买就完成了。据介绍，这里的商品和实体店有所差异，如潮品展示区就展示了最前沿、时髦的电子商品，比如悍马三防手机，三星智能手表等，这些在实体店中并无销售。据苏宁嗨店相关负责人透露，目前嗨店内的商品和苏宁电器等实体商铺商品的差异比例达50—60%，更加潮流新锐。

嗨店自1月17日开出以来，销售额达到4万元左右，数额与实体零售相去甚远。但商家表示，他们并不急于在短期内快速提升营业额，而在于线上、线下客流的双向导入，也就是从别的实体零售或者别的网购平台“抢客”。

无论是传统零售到电商，还是电商到传统零售，国内已有的一些O2O实体零售门店更多的还是纯粹的商品展示、玩“概念”，并没有完成真正意义上的线上线下融合交易体验。一位正在嗨店内体验的顾客告诉记者，这样的模式，看着新鲜，但对于消费者来说，没有太大的意义，“实体店有的，肯定选择当场买，实体店没的，我不来这里，也可以在任何一个购物网站买到。”

不管何种方式的零售O2O,虽然目标直指融合线上线下，但是对实体零售的拉动作用仍然非常有限。顺丰嘿客店虽然一度被业界认为电商O2O范本，但运营并不理想。记者在位于天鹅湖小区内的一家店内看到，少有人光顾，货架上陈列的商品多是一些中、低端品牌的家居服饰、皮鞋、生鲜等顺丰优选上出售的日用品。周边居民告诉记者，他们很少在店内进行购买。居民认为，能够接受这种购买方式的多为年轻人。业内则分析，虽然顺丰有强大的物流优势，但是在供货渠道建设上，依然与零售所需的要求相去甚远。

从我市其它几家传统零售商家处了解到，各商家对于O2O还在观望。无锡一家商场的负责人认为，就算平台建立了，O2O并非实体零售走出困境的万能灵药，“线上线下融合意味着价格一致，就很多电商和实体零售来看，大多数商品的供货渠道都不一样，怎么实现同价呢？”

对消费者来说，线上线下并不重要，线上有便利性，线下有即时拥有，购买体验和完善的售后，问题的关键还是在于价格。实体零售背后是长期形成的渠道供货，商品成本、渠道费、铺面租金等共同构成了商品价格。而线上加入了更多零散的渠道，省掉了一部分费用和租金，商品价格大大降低。虽然国内零售业普遍认为，在线上平台打击假冒伪劣和纳税政策并未完善的情况下，实体零售做到线上线下同价不公平也不现实。但是在国外，几乎所有大型百货都拥有自己独立运营的电商平台，实现了线上、线下同价，这些传统百货大多在O2O的帮助下，成功转型，日子过得不错。